什么是“快消”？

快消品的概念及特征

“快消”即快速消费品，在我们日常生活中无处不在，市场营销中对快速消费品比较完整的定义是从两个方面去解释的，一个是消费者，一个是产品本身，所以通用的一个解释是：快速消费品指的是消费者进行日常周期内，快速生产消费的产品。我们也很容易更够get到快消品的三个特性：

首先是快。指的是从消费者层面来看，消耗或者说使用周期是非常快的，比如可乐这一类饮料类的产品。相对的，手机这一类使用周期比较长的便不属于快消品。

第二是短。指的是从企业层面来看，生产周期是比较短的，而产品的保质期、流通速率也是比较短的，比如薯片。

第三是多。指的是快消品通常竞争对手是比较多的，这源于企业门槛比较低。比如选择一款洗发水，超市货架上会有很多种功效不同、品牌不同的洗发水，所以在快消行业，分析归纳竞争对手的能力是非常重要的。




快消品的分类

按照消费者的行为习惯，我们也会对快消品做一个分类，主要有以下三种：

食品饮料类，在整个快消品市场中占有30%以上甚至40%的份额，这很好理解，“民以食为天”嘛，食品饮料类的需求量是非常大的，对国民生产总值来说，贡献率也比较大。

个人护理类，它的周期比起食品饮料类来说要长一些，利润率也会更高一些，宝洁、联合利华等都是的大家耳熟能详的个人护理品牌，所谓“个人”是因为其产品都是围绕消费者本身，如洗面奶、牙膏牙刷等。

家庭护理类，源于家庭的方方面面，熟知的品牌有庄臣、蓝月亮等，产品有洁厕剂、洗衣液等等。



快消行业现状和发展趋势如何

用一句话总结是：产品向服务更迭，营销向合作转化。和互联网行业的产品很不同的是，快消行业的产品都是实实在在存在的，能够真正接触到消费者，让消费者有一个触摸感知的体验。现在所有的产品都在向服务慢慢转化和升级，而品牌营销会转向和各个IP进行合作，通过合作形成更广大的平台，具体说来，体现在以下四个方面：



第一，从整个行业层面看，快消行业的发展正在遭遇停滞和瓶颈，因为大部分快消行业的细分领域已经逐渐成熟，模式也是比较清晰的了，增长时会遭遇人口红利的消失。



第二，在品牌传播方面会慢慢增强创意性，面对众多竞争者，讲究品牌创意和消费者视角，如何让自己的品牌脱颖而出是个该认真思考的问题。



第三，想凸显品牌硬实力，那就需要和不同的IP进行合作，进行深度的植入和组合，增强影响力。比如在看电视剧时会发现某个产品在喜爱的明星和角色中不断地被使用。



第四，与品牌粉丝增强互动性。互联网的兴起，于是“粉丝”、“互动”、“交互体验”诞生了，在此时，快消品牌要做到的就是增强“差异化营销”，逐渐聚拢粉丝，形成自己的流量和入口，希望增强和粉丝的互动，从而推广自己的产品。




快消企业的经营理念与企业文化

经营理念

因为快消行业“快”，且消亡替代率高，这就需要快消行业能及时调整和变化自己的经营理念，今天给大家总结和分析三种不同的理念：



1. 严谨派

这些企业相对来说更加看重数据本身，且重分析。代表企业有高露洁、百事、亿滋等，拿高露洁来说，会非常注重数据本身，透过数据去发现现象本质，会从不同的牙膏、牙刷的市场占比、每个省份的市场份额、销售数据等看到如何更好地掌握利润率，新产品是否符合消费者期望、消费者是否喜爱新广告等等。



2. 创意派

快消品更新迭代的速度很快，就要求快消企业不断地推陈出新，这就需要非常好的创意。这一派的企业就相对来说更看重创意，联合利华、欧莱雅、乐高就是这一类型的，乐高就不用多说了，像欧莱雅，几年前推出男士系列，就是创意的体现。



3. 变革派

相对于前两种，这一类型的企业会随着环境的改变而改变，相对来说，他们的核心是用户，可口可乐、宝洁就是如此，他们不会刻意地倾向于数据或者创意，而是会根据变化做出调整。




企业文化

当然，有着不同经营理念的快消公司也一定有着不同的企业文化，下面我们重点来看看食品饮料、个人护理、家庭护理三大行业：



1. 食品饮料行业的文化氛围总结一下就是：享受生活、学会观察、乐于分享。比如百事比较崇尚快乐，箭牌强调快节奏与乐生活；而更新快就需要知道你的竞争对手在做什么，所以观察也尤为重要，比如康师傅比较推崇观察、发现、解决。



2. 个人护理行业的节奏会稍微缓慢一些，但是个人护理对于消费者行为习惯要求很高，需要永远保持一颗好奇心，比如欧莱雅的“永远站在世界的最前端”、宝洁的“消费者洞察”。



3. 家庭护理行业的节奏相对来说也是比较快的，因为家庭护理与全家人的身体健康关系密切，所以该行业的龙头企业大多以关爱与呵护、产品革新与创新作为中心思想，比如庄臣的“关爱一切”、强生的“因爱而生”、蓝月亮的“不断革新”，其实都是围绕着怎样通过新的产品去关爱和呵护家人。所以企业文化中比较明显的也是关爱员工及员工家庭。